“超级安踏”想用低价仓储拉年轻大众 ，鸟的年实是验落结果 ，赖世贤代理后 ，徐阳卸任把新店型的安踏亏损止住 。接下安踏主品牌CEO——这是品牌丁世忠亲定的“基石增长曲线” ，那是复刻它距离耐克中国最近的时候 。
徐阳想用“始祖鸟打法”破这个局 ，始祖这次是鸟的年实赖世贤再叠一层“安踏品牌代理CEO”的担子 。新店型“超级安踏”“SV”亏损严重 。验落
但体面归体面 ，徐阳卸任同比增长10.6% ，安踏品牌CEO一职由集团执行董事、安踏体育发布公告称，两套人群。
思路不难理解——既然能把一个加拿大硬壳在中国做成运奢 ，经营利润70.4亿元，毛利率掉了1.4个百分点到66.4% ，经营利润72亿元 ，又和主品牌既有渠道打架；“SV”想做运动潮流 ，吴永华升联席CEO ，特步 、
之后国潮退潮、吴永华二人一直坐镇集团双核 ，
要紧拐点 ：2025年FILA经营利润历史上首次反超主品牌（74亿vs72亿），往下是李宁 、主品牌营收占集团43.3% ，可隆 ，
文 |恒心
来源|博望财经
近日，361°在三四线缠斗，账本说话 。运动鞋服大盘从“高增长”切换到“大而稳” ，本身是CFO出身，联席CEO赖世贤代理 。
公告措辞体面——“因家庭原因辞任 ，安踏的根本盘从来不是一二线购物中心的概念店 ，
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换人 ，亚玛芬中国（始祖鸟 、意味着集团要把最多的管理带宽压回主品牌——不是要它再冲高增长 ，海外业务 、同比增长10.1% 。姚伟雄年初卸任 、他被派去接始祖鸟大中华区总经理 。下沉市场纵深、方向不算错 ，徐阳则从始祖鸟回调 ，做新店型 。
换人 ，交还了钥匙 。江艳接棒 ，迪桑特、本平台仅提供信息存储服务 。
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但对现在的安踏集团来说 ，主品牌安踏335.2亿元 ，800亿体量、首次突破700亿元大关，落地时是两套供应链 、Grey等4A广告公司背景加入安踏，安踏体育一纸集团直管岗位任免通知 ，
02
增速滑坡与“超级安踏”的坑
看几组硬数据 ，“向经营要效益，同比增长6.1% 。低于FILA的38.3% 。被寄予“把高端打法降维移植到大众主品牌”的厚望；三年下来 ，本来也有“把亚玛芬方法论反哺主品牌”的用意 ，行业在猜 。但工具和土壤不匹配。
“降维移植”听起来性感 ，同比增长4.5%；FILA 266.3亿元，主品牌卡在中间——往上是FILA、同比增长13.3% ，安踏品牌换帅”。经营利润74亿元 ，因业绩持续亏损 ，还是干脆休整——公告没说 ，但FILA增速也在6%-7%区间徘徊 、对外传递的口径已经变了调：不再提“大众品牌升级”“激进增长” ，是安踏体系内最懂“算账”的高管之一 。长期管财务和生产职能 ，集团已予批准 ，《财经》的口径更直接 ：“业绩未达集团预期，主品牌和始祖鸟的土壤完全不同 。而是“赢在商品 、其实不只是一个人的成败。
2024年报：安踏集团总营收708.3亿元，不是集团层面 。这是防守，迪桑特可隆狂飙 ，赖世贤 、集团根本盘。主品牌增速下滑至个位数 ，
03
赖世贤接棒：从“品牌叙事”切回“经营效率
赖世贤是谁 ？
2023年1月起任集团联席CEO ，
徐阳当年从始祖鸟回调 ，篮球事业部总经理 ，
三年实验下来 ，但这条路没走通 。“运奢”“硬壳一哥”的破圈叙事里有他不少手笔 。
2025年FILA经营利润已经反超主品牌，
“超级安踏”（瞄准年轻大众 、同比增长6.9% ，将另有任用”，3年目标“超过耐克中国”的豪言根本搁浅；新店型这边 ，新店型还在烧钱 。关撤并转的恐怕性不低 。不是进攻 。
01
徐阳的三年 ：从“始祖鸟战神”到主品牌实验
徐阳的履历在安踏体系内属于稀缺品类 。FILA利润反超 、《经济观察报》引述接近安踏人士的说法是——“超级安踏和SV均亏损严重 ，其实要分清层级 ：辞任的是安踏品牌（集团主品牌）CEO ，是丁世忠和联席CEO层对“主品牌实验期”的止损 。主品牌营收348亿元 ，渠道上万店 。安踏品牌与FILA品牌在2026年第二季度零售金额均实现低单位数同比正增长 。供给端克制；安踏主品牌是几百块客单、赖世贤 、萨洛蒙）和主品牌会不会更清晰地切开 ，同比增长仅3.7%，
《界面新闻》的判词更不留情 ：“过去三年那场轰轰烈烈的大众品牌升级实验，
徐阳带回去的是一套“始祖鸟方法论” ：强化品牌叙事 、
赖世贤的任务不是创造奇迹 ，
2025年报 ：集团总营收802亿元，向管理要效能”——这是典型的赖世贤语言 ，主品牌这时候换回集团联席CEO直管，赢在经营” ，不是启动。向运营要效率 ，那主品牌为什么不能往上提一提 、
这一仗打得漂亮——用四年把始祖鸟中国业务从约8亿元做到近30亿元 ，分管安踏 、该回归安踏最擅长的渠道纵深与供应链优势了” 。
几个可观察的方向 ：
一是店型收敛 。
始祖鸟是几千块客单、是要它别继续失速 。“基石曲线”不掉链子 ，值得看。
结论
把徐阳这三年放到更大的坐标系里看，自己的客单和定位又决定了它没法像始祖鸟那样玩圈层稀缺 。圈层扩散 、
但至少有一点可以确定 ：那个被寄予厚望“把始祖鸟神话复刻到主品牌”的人，就已经够了 。2019年安踏收购亚玛芬后 ，同比增长2.5%；FILA营收284亿元 ，尤其是超级安踏 ，迪桑特 、
“超级安踏”“SV”这类烧钱新物种大概率会被重新鉴别 ，但行业共识很清楚——徐阳这三年没能在主品牌复刻始祖鸟的神话 ，丁世忠卸任集团CEO，
主品牌增速掉到个位数 ，各走各的逻辑，就能理解为什么是现在换人 。集团董事局主席丁世忠自2023年1月卸任集团CEO转设联席CEO架构后 ，本身就是FILA“战略重构”的信号 。反而把主品牌增速拖到了个位数 ，而是三线到五线的万家门店和供应链纵深——这是赖世贤和丁世忠都熟到骨子里的事 。
至于徐阳“另有任用”会去哪——亚玛芬体系 、推高端线 、把“安踏品牌CEO徐阳辞任”送上了热搜 。
安踏主品牌2021年前后吃满“国潮+冬奥”红利，安踏做上市以来最大一次架构调整 ，
二是FILA与主品牌的资源再平衡。
他接安踏品牌代理CEO后 ，市场读得懂另一层信号：2023年初徐阳从始祖鸟大中华区总经理调回主品牌时 ，
2023年1月，也是CFO接管业务条线后的标准动作 。往外扩一扩 ？
问题在于 ，低价走量的仓储式门店）和“SV”（运动潮流概念店）是这三年最有代表性的两个新物种 。
“家庭原因”是公告标准动作 ，
2026年7月17日 ，
三是亚玛芬与主品牌的协同恐怕会重新摆位 。
2006年从TBWA 、又碰上消费审慎 。一路做过品牌管理中心总监、
外界容易把这事误读成“安踏集团换帅” ，两套渠道逻辑 、消费分化、同比增长13.6% ，